Un écran publicitaire LED peut générer des revenus grâce à sa visibilité mais également en diffusant les campagnes de plusieurs annonceurs. Pour cela il doit être performant. Les performances d’un écran publicitaire se mesurent à trois niveaux : la diffusion, l’audience et l’impact. Le premier vérifie que le message est bien passé. Le deuxième estime combien de personnes l’ont croisé. Le troisième observe ce leurs comportements suite à cette exposition. Pour un propriétaire d’écran qui vend des espaces, ces mesures forment un argument commercial solide pour démontrer la valeur de l’emplacement et la visibilité qu’il offre aux messages diffusés. Pour un annonceur ou un commerçant, elles évitent d’investir à l’aveugle, aident à évaluer la pertinence d’un emplacement et à analyser les résultats d’une campagne.
Qu’est-ce que la performance d’un écran publicitaire ?
La performance d’un écran publicitaire désigne sa capacité à diffuser un message, à être vu par la bonne audience et à déclencher une action mesurable. L’efficacité ne se résume donc pas uniquement au nombre de passants devant l’écran. Un écran très exposé qui diffuse mal, ou dont le message ne produit aucun effet, performe peu. Il faut distinguer la diffusion effective, l’audience estimée et les résultats observés après exposition.
| Niveau | Question posée | Indicateurs typiques | Outils de mesure |
|---|---|---|---|
| Diffusion | Le message est-il passé comme prévu ? | Nombre de spots, jours et plages horaires | Certification ACPM, rapports du CMS |
| Audience | Combien de personnes sont exposées ? | Passages, impressions, couverture, répétition | Comptages, capteurs anonymes, études d’audience |
| Impact | Que font ensuite ces personnes ? | Visites en magasin, nouveaux clients, ventes | Comparaison exposés / non exposés, avant / après |
Ces niveaux sont indépendants et se complètent. La diffusion est un prérequis, l’audience donne le potentiel, l’impact apporte la preuve. Les deux premiers sont les plus faciles à obtenir. Le troisième demande une méthode plus rigoureuse, mais c’est le plus convaincant.
Pourquoi mesurer l’efficacité de son écran publicitaire ?
La mesure des performances répond à un enjeu commercial pour les propriétaires d’écrans et les régies publicitaires. Elle permet de présenter des arguments concrets aux annonceurs, au-delà de la seule description de l’emplacement ou des caractéristiques techniques du support.
Les données de performance peuvent notamment servir à :
- Justifier les tarifs publicitaires : appuyer la grille tarifaire sur des données de diffusion et d’audience documentées.
- Rassurer les annonceurs : démontrer que les campagnes sont diffusées selon les engagements convenus.
- Comparer les emplacements : identifier les sites présentant les meilleures conditions d’exposition pour une cible donnée.
- Optimiser la programmation : adapter les horaires et les contenus aux périodes de fréquentation pertinentes.
- Évaluer les campagnes : rapprocher les résultats de diffusion des objectifs de communication et, lorsque c’est possible, des résultats commerciaux.
Les annonceurs cherchent à limiter le risque et à anticiper les résultats avant d’investir. Des chiffres fiables sur l’audience d’un écran justifient une grille tarifaire et permettent d’estimer les gains attendus. Pour un commerçant qui diffuse ses propres messages, la mesure sert à savoir si l’écran attire du monde et fait vendre. Le calcul financier qui en découle est détaillé dans notre article sur comment calculer la rentabilité d’un écran LED.
Comment mesurer l’audience d’un écran publicitaire ?
La mesure des performances d’un écran publicitaire mobilise plusieurs méthodes. Le choix dépend du besoin et outils à disposition.
La mesure de diffusion : le rôle de l’ACPM
Pour un professionnel qui commercialise des espaces publicitaires sur son écran LED, la première étape consiste à prouver que les publicités sont bien diffusées comme prévu. Le logiciel de pilotage peut, selon ses fonctionnalités, fournir un historique des diffusions.
Pour les réseaux publicitaires qui gèrent de nombreuses campagnes, notamment auprès d’agences médias ou de grandes marques, une certification indépendante peut apporter une garantie supplémentaire. C’est le rôle du DOOH Trust de l’ACPM, qui contrôle les données de diffusion des campagnes à partir des informations techniques transmises par les acteurs concernés. Ce dispositif permet aux régies participantes de présenter des bilans certifiés à leurs clients.
L’audience : comptages, capteurs et études
La mesure d’audience cherche à estimer combien de personnes ont pu être exposées à un écran publicitaire. Elle est liée à la mesure des impression.
Qu’est-ce qu’une impression en DOOH ? Une impression est une exposition potentielle d’une personne à une diffusion. Elle mesure une opportunité de voir, pas une attention prouvée.
Pour un écran isolé, la démarche est plus simple. Compter les passants ou les véhicules à l’emplacement, à différents jours et à différentes heures, donne déjà une base chiffrée pour une grille tarifaire.
Les études d’audience spécialisées peuvent croiser des données de mobilité, de fréquentation et de visibilité pour produire des estimations plus détaillées. À l’échelle nationale, l’étude de référence est Mobimétrie, développée avec Ipsos. Elle croise un panel GPS de 17 000 personnes et des données ouvertes pour estimer l’audience de 450 000 faces, jusqu’à la tranche horaire pour le DOOH. Ces données servent surtout aux agences média pour construire leurs plans.
L’impact : visites, ventes et groupes comparés
La mesure d’impact cherche à déterminer si une campagne est associée à une évolution du comportement des personnes exposées. Il se mesure en comparant des personnes exposées à l’écran avec des personnes qui ne l’ont pas vu, ou une période avant et après une campagne.
Elle peut s’appuyer sur des enquêtes de mémorisation, des données de fréquentation ou des comparaisons entre groupes exposés et non exposés. Cette comparaison est la seule à pouvoir attribuer un effet à l’écran plutôt qu’à la saison, à la météo ou à une promotion.
Pour un point de vente, des repères simples suffisent : ventes du produit mis en avant, fréquentation, ou usage d’un code promotionnel ou d’un QR code propre à l’écran. Le suivi des interactions, comme les scans de QR codes, fait d’ailleurs partie des méthodes courantes de mesure.
L’étude IKEA et Russ Outdoor : un cas concret de mesure d’impact
En 2019, IKEA s’est associé à l’opérateur russe Russ Outdoor pour tester l’efficacité de sa stratégie DOOH. Des capteurs WiFi ont collecté des identifiants anonymisés pour distinguer les personnes exposées aux annonces de celles qui ne l’étaient pas.
Les résultats portent sur la fréquentation des magasins. Parmi les personnes exposées, jusqu’à 28 % de visiteurs en plus ont fréquenté les magasins par rapport à celles qui n’avaient pas vu les annonces. L’étude relève aussi jusqu’à 124 % de nouveaux clients en plus et 161 % de visites supplémentaires de clients déjà connus.
Deux précautions de lecture s’imposent. Ces chiffres sont des maximums (“jusqu’à”) et concernent des visites en magasin. Ils proviennent aussi d’un cas particulier, hors de France. Cette logique peut cependant se transposer à l’échelle d’un commerce ou d’une collectivité, avec des outils plus modestes.
Écrans intelligents : mesurer et cibler dans le respect de la loi
Un écran publicitaire intelligent associe des capteurs et un logiciel pour mesurer son audience et adapter le message diffusé. La mesure sert aussi à améliorer la performance : connaître sa cible permet de choisir l’emplacement et le message, mais aussi les jours et les plages horaires de diffusion. Le DOOH programmatique pousse cette logique plus loin en pilotant la diffusion selon la météo, l’heure ou le flux de passage.
Ces dispositifs sont strictement encadrés. L’article L581-9 du Code de l’environnement soumet à autorisation de la CNIL tout système de mesure automatique de l’audience d’un dispositif publicitaire ou d’analyse du comportement des personnes qui passent à proximité. La CNIL a ainsi refusé le projet de comptage de piétons de JCDecaux, décision confortée par le Conseil d’État en 2017. En pratique, mieux vaut privilégier des comptages anonymes et agrégés, et faire valider tout capteur par un juriste ou un délégué à la protection des données avant l’installation.
Quel indicateur suivre selon son profil ?
Le bon indicateur dépend de l’objectif poursuivi. Un propriétaire d’écran cherche à démontrer la valeur de son emplacement, tandis qu’un annonceur veut savoir si la campagne a atteint sa cible et contribué à ses objectifs. Une collectivité peut, quant à elle, s’intéresser à la diffusion effective des informations et à la fréquentation du support.
| Profil | Indicateurs prioritaires | Objectif |
|---|---|---|
| Commerçant ou exploitant d’un écran | Fréquentation du lieu, occasions d’exposition, disponibilité de l’écran. | Évaluer la visibilité du support et adapter la programmation. |
| Propriétaire d’espace ou régie publicitaire | Spots diffusés, campagnes certifiées, audience estimée, impressions. | Justifier les offres commerciales et documenter la diffusion. |
| Annonceur | Audience de la cible, répétition, mémorisation, visites en magasin ou autres conversions mesurables. | Évaluer la pertinence de la campagne au regard de ses objectifs. |
| Collectivité | Disponibilité, nombre de messages diffusés, fréquentation estimée si elle est mesurée. | Vérifier la continuité du service et la portée de l’information diffusée. |
Pour les propriétaires qui veulent vendre des espaces à des annonceurs, une régie publicitaire LED clé en main permet de structurer cette offre.
Ce qui conditionne la performance côté écran
Les performances publicitaires ne dépendent pas uniquement de la fréquentation du site ou des outils de mesure. Les caractéristiques de l’écran déterminent également la capacité du message à être vu et compris.
Quatre facteurs méritent une attention particulière :
- L’emplacement : un écran doit bénéficier d’une visibilité cohérente avec le flux de piétons ou de véhicules ciblé. L’orientation, les obstacles et la distance de lecture influencent les conditions d’exposition.
- La luminosité : l’écran doit rester lisible dans les conditions d’éclairage de son environnement, notamment en extérieur. Une luminosité adaptée contribue à préserver la visibilité du message.
- La lisibilité : la taille des caractères, le contraste, la durée d’affichage et la simplicité du contenu doivent correspondre au temps dont dispose le public pour lire le message.
- La disponibilité : un écran indisponible ne diffuse pas les campagnes prévues. La maintenance et le suivi technique contribuent à limiter les interruptions de service.
Ces éléments ne remplacent pas la mesure d’audience, mais ils influencent directement la qualité de l’exposition. La conception du support, son implantation et les conditions d’exploitation doivent être adaptées au site. Pour un projet d’affichage publicitaire extérieur, découvrez notre gamme d’écrans publicitaires LED extérieurs CITY.
Conclusion : mesurer les performances d’un écran publicitaire avec les bons indicateurs
Mesurer les performances d’un écran publicitaire nécessite de distinguer trois niveaux : la diffusion effective des campagnes, l’audience potentiellement exposée et l’impact observé sur les comportements. Les données de diffusion permettent de vérifier l’exécution d’une campagne ; les mesures d’audience estiment sa portée ; les études d’impact cherchent à évaluer les effets associés à l’exposition. La mesure progresse, mais elle reste fragmentée et encadrée par une réglementation stricte. Pour un propriétaire d’écran, l’essentiel est donc de commencer simple : un comptage fiable à l’emplacement, des rapports de diffusion et un protocole avant / après. Ces trois éléments suffisent déjà à convaincre un annonceur.
La performance repose aussi sur les caractéristiques du support : emplacement, luminosité, lisibilité et disponibilité. Ces éléments doivent être étudiés dès la conception du projet afin de proposer un écran adapté à son environnement et à ses objectifs publicitaires. Un projet d’écran publicitaire ? Parlez-en à nos équipes.
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Sources : Video : Russ Outdoor
