Comment mesurer le retour sur investissement d’un Écran Géant

L’affichage dynamique et les écrans géants led ont de nombreux avantages. Pour autant la question « quel retour sur investissement vais-je en tirer ? » se pose toujours. Un questionnement légitime. En effet, un écran géant LED représente un investissement important dont on veut forcement tirer des bénéfices pour le rentabiliser.

De ce fait, qu’est-ce que la notion de retour sur investissement ou ROI (return on investment). C’est un indicateur chiffré qui permet de mesurer le rendement, la rentabilité, associé à un investissement. Il est mesuré en comparant deux données. Tout d’abord le coût de l’investissement et les bénéfices en lien avec l’objet de l’investissement sur une période donnée, tel que :
Bénéfices en € – coût en € = ROI
Si le résultat est positif alors l’opération est commercialement rentable. Pourtant, dans la réalité des faits, les choses sont loin d’être aussi simples. En effet, l’impact d’une solution digital média ne se mesure pas uniquement sur le chiffre d’affaire généré; Il peut être valorisé de différentes manière et d’autres indicateurs peuvent être tout aussi intéressant à observer.

ecran géant façade de restaurant

Définir le « ROI » d’une solution d’affichage numérique.

Comme évoqué précédemment, la mesure du retour sur investissement d’un écran géant repose sur la comparaison de deux valeurs : les coûts et bénéfices. Donc si on veut anticiper la rentabilité de sa solution numérique, il est nécessaire de bien déterminer ces composantes.

Déterminer le coût des écrans digitaux

Anticiper les coûts associés à une solution digital media reste assez facile à déterminer. Dans un premier temps, on considère la valeur de base, celle liée à l’achat du ou des écrans. Celle qui est présentée sur le devis. Pour autant elle se répercutera de différentes manière selon le type de financement associé à l’écran. Ce qui se répercutera sur le calcul de la rentabilité. Ainsi, on peut prendre en compte soit l’investissement total soit le loyer mensuel associé dans le cadre d’une location financière.

À cela s’ajoutent également les frais annexes liés à l’utilisation de la solution numérique. Il peuvent être d’origine multiples selon le type d’écran digital utilisé. On pense notamment à la consommation d’énergie, aux frais de gestion et de production de visuels ou encore aux frais de maintenance.

C’est donc la somme de ces frais, sur une période donnée, qui vous permet de mesurer les coûts associés à un écran numérique . Ce qui permet d’anticiper le plus précisément possibles l’investissement lié au digital media.

Mesurer les revenus potentiels associés aux écrans d’affichage numérique

Si quantifier les coûts était relativement simple, il peut s’avérer assez compliqué de définir les bénéfices associés à une solution d’affichage dynamique.

Pour cela, il convient dans un premier temps de déterminer des objectifs clairs associé à cet outil. Ils peuvent être de plusieurs formes comme : une augmentation du panier moyen, des ventes, des souscriptions à un programme, un nombre de clients ou de visiteurs plus important, etc. Peu importe la nature de cet objectif tant que celui-ci est clairement défini.

À cet objectif y associer des outils de mesure et contrôle de la réalisation de celui-ci, on peut également déterminer des facteurs intermédiaires permettant d’atteindre cet objectif, comme une visite, un devis, un premier contact, etc. Il faut alors pouvoir assigner une valeur à chacun de ces éléments, basés sur les connaissances actuels, de la base de client et du marché qui permet de savoir quel est la valeur moyenne d’un nouveau client, etc. On parvient ainsi à quantifier et chiffrer (en €) des actions et des décisions pour pouvoir les comparer aux coûts.

écran géant en vitrine de magasin

la question de anticipation du retour sur investissement d’un écran géant

Ainsi pour mesurer le ROI sur une période donnée. Il suffit alors de déterminer au préalable les valeurs de départ, avant l’investissement, et de les comparer à celles actuelles après quelques temps d’utlisation . La difficulté réside dans le cas où l’on veut pouvoir anticiper ce retour sur investissement. Pour cela, on peut se baser sur de nombreuses études qui ont évalué l’impact des solutions d’affichage dynamique, par exemple selon une étude IPSOS/KPMG de 2016 l’affichage digital lié à un commerce générerait en moyenne une augmentation moyenne de 30% des ventes. En 2017 une autre étude de Samsung en partenariat avec la LSA l’a évalué à 25%. En effet le secteur du DOOH (l’affichage dynamique publicitaire) est en pleine croissance, +20,5 % de CA en 2019 vs 2018 d’après l’IREP.

Le « ROI », un indicateur de performance incomplet pour l’affichage numérique

Le retour sur investissement est une donnée appréciée des gérants pour son coté factuel. En effet, il s’agit d’une donnée purement quantitative et rapidement comparable au chiffre d’affaires. Pour autant, une stratégie de communication digital média peut aussi avoir un impact indirect. Elle peut être à l’origine d’opportunité commerciale plus que de vente directe. Elle peut aussi avoir un intérêt plus qualitatif. Par exemple, en termes de d’améliorations d’expérience client, de gain de visibilité, d’image ou de notoriété. Ce sont autant d’éléments pouvant impacter positivement vos performances.
C’est pourquoi, il peut être intéressant d’utiliser d’autres facteurs d’évaluation prenant plus en compte ces données qualitatives.

Le ROO : retour sur objectifs

On l’a évoqué précédemment, il est primordial pour définir son ROI d’avoir un ou des objectifs clairs. Pour autant, ceux-ci ne sont pas forcément quantifiable, ou il n’est pas toujours évident de leur attribuer une valeur.
Dans ce cas le ROO est très intéressant. En effet, il permet de contourner ce problème d’attribution de valeur. Il est aussi plus facile à définir en amont de la campagne ou de l’investissement. 

L’utilisation d’objectif qualitatif plus que quantitatif sont tout aussi intéressants. En effet ils auront un impact à long terme sur le ROI et plus pérenne. Cela se traduit notamment par la valorisation de l’image de marque, l’augmentation de la notoriété ou un engagement plus important des visiteurs. D’autant plus que les solutions d’affichage numérique et de publicité digitale extérieure, possèdent un fort taux de mémorisation. Plus de 50% de manière générale avec 72% d’avis favorable (d’après Nielsen Digital Billboard Study, 2015 ).

Dans notre cas, le but du ROO est donc de déterminer le taux de réalisation des objectifs grâce à l’affichage sur écran digitaux. Pour déterminer de la réalisation ou non de ces objectifs (complète ou partiel), on utilise des indicateurs de réussite intermédiaires. On a identifier notamment, le taux de mémorisation, le nombre de visites, l’engagement ou une base contact plus importante, etc.

écran LED colonne

Le ROA : retour sur l’attention et la notion d’interaction

En effet dans certains cas le passage à l’action, la réalisation d‘une vente n’est pas forcément immédiat. Pour autant, il est important de valoriser le premier contact et de capter l’attention de prospect. Le ROA permet de mesurer la notion de popularité d’une marque ou d’une campagne, sa capacité à attirer l’attention des consommateurs. Il intègre également celle d’interactivité grâce à la multiplication des outils multimédias et la dimension connectée.

Les écrans digitaux peuvent ainsi inviter à se renseigner, à s’interroger à connaître les métiers et services d’une marque. Les supports web prennent ensuite le relais par le biais de recherches des internautes ou de leurs interactions via les réseaux sociaux. Le ROA intègre donc des notions de visibilité, de mémorisation. C’est un indicateur qui présente un fort intérêt pour les écrans situé sur des lieux de passage important.

Conclusion : un écran géant une rentabilité multiple

Estimer le retour sur investissement d’une solution écran géant led est importante afin d’en évaluer sa rentabilité. Pour autant, nous l’avons vu, ce n’est pas la seule option. D’autant plus qu’ en fonction de ses objectifs, celui ci n’est pas toujours aisé à déterminer. En effet, le ROI est intéressant dans un but purement commercial et quantitatif. Dès lors qu’une dimension plus qualitative entre en compte, cet indicateur est vite limité. Il sera alors plus intéressant de se concentrer sur le ROO ou le ROA.
L’affichage digital est un outil performant quand il est bien utilisé. Pour cela, il est nécessaire de bien connaître son contexte initial pour en tirer meilleur parti. Connaitre le nombre de personne passant devant la boutique sans entrer ou même la voir, le nombre de personnes achetant tel produit par rapport à d’autre, etc.

De ce fait :
Est-ce que ça vaut le coup d’investir dans une solution d’affichage numérique ?
Si vous avez clairement défini vos objectifs ainsi que tous les éléments et étapes intermédiaires permettant d’y parvenir. Alors vos chances de succès avec des outils aussi performants que les écrans géants sont élevées.

Chez Winlight, nos équipes sont spécialisées dans le digital media et les écrans LED depuis plus de 20 ans. Nous vous conseillons et vous accompagnons dans vos démarche. Nous déterminerons également avec vous le retour sur investissement potentiel de votre solution écran géant LED. Si vous avez un projet d’affichage numérique  n’hésitez pas à nous contacter.

Source : Digital Signage: Understanding ROI, counting the costs

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