En cette fin de premier semestre 2022, il est temps de faire un premier point sur le marché de l’affichage publicitaire en France. Grâce à l’appui de plusieurs études et notamment celles réalisées régulièrement par l’IREP, il est possible d’observer quelques tendances. On observe une reprise rapide suite au coup d’arrêt causé par la pandémie de COVID et la relance un peu tardive de 2021. C’est un contexte économique plus complexe qui s’est invité ces derniers mois. Il emmène avec lui son lot de conséquences et d’opportunités en terme consommation et de communication pour les entreprises.
l’affichage publicitaire en 2022, une relance encouragée par le DOOH
Si on observe les résultats de l’année 2021, on constate que l’affichage publicitaire peine à se relancer. C’est le cas principalement pour sa forme traditionnel, statique. Les chiffres 2021 montrent pour ce dernier, une croissance de 21,6% par rapport à 2020, mais cela reste en retrait de -18,8% vis à vis de 2019. Alors que l‘affichage dynamique publicitaire, c’est-à-dire sur écran (DOOH) a observé une croissance +35 % en 2021 comparativement à 2020 et de 16,4 % vis à vis de 2019.
Ces observations se vérifient en ce début 2022. Les écrans publicitaires poursuivent leur croissance et tire le reste du marché de l’affichage extérieur. En effet au premier trimestre (T1) de 2022 le marché de l’affichage publicitaire classique est en croissance de 57,2 % par rapport au T1 2021. Cependant, il est en dessous de celui du T1 2019 de -8 %. Par contre, si on ajoute le DOOH pour observer le marché de l’affichage publicitaire globale, sa croissance au T1 2022 est de 91 % par rapport au T1 2021 et de +2.8 % par rapport au T1 2019. Cela démontre de la dynamique positive du marché des écrans publicitaire en croissance de 34,1 % ce début 2022 par rapport au T1 2021 et +33 % au T1 2019 avant COVID.
Le digital & Digital MEDIA les secteurs publicitaires en vogue
Le digital média, c’est la version numérique, en ligne des supports publicitaires conventionnel. Il comprend donc la presse, la télévision, la presse en ligne, mais également le DOOH. On le distingue du digital pur, c’est-à-dire des levier publicitaire 100 % numérique, comme le SEA, le display, etc. La publicité en ligne a été peu impactée par rapport à la crise. Elle a connu donc en 2021 une croissance de 32,5 par rapport à 2020 et de 32.2 % vis à vis de 2019. Une croissance qui se poursuit en 2022 avec +22.9 % ce premier trimestre par rapport au T1 2021.
Le DOOH donc la version digitale de l’affichage extérieur est parmi le digital média un des secteurs qui s’en sort le mieux. Au premier trimestre 2022, il a représenté 156 millions d’€ de recette publicitaire alors que les autres acteurs du digital média ensemble ne représentait que 120 millions d’€. Pour preuve, l’ACPM a certifié en 2021 823 millions de spots sur écrans publicitaires. Á cela s’ajoute évidement les spots issus de campagne non certifiées et locales. Les écrans publicitaires séduisent donc de plus en plus d’annonceurs, mais également les consommateurs. En effet, 59 % des Français jugent ce type d’écrans efficace.
Perspective d’évolution du marché de l’affichage publicitaire
Globalement, le marché publicitaire devrait continuer à se développer en 2022. L’IREP estime cette évolution à 10,3 %. Elle sera marquée par la poursuite de l’expansion des support digitaux et un recoure plus fréquent aux autres supports de communication, comme le sponsoring, l’événementiel, la PLV etc. Cette tendance ne se limitera pas uniquement à la France à l’échelle mondiale les dépenses publicitaires devraient augmenter de 9,2 % parmi lesquels le numérique représente 55,5 %.
Autant de facteurs positifs pour le DOOH, qui permet d’amener l’attrait pour les supports digitaux dans l’espace public. Les écrans publicitaires devraient être plus présents en complément, mais également en remplacement des supports fixe. En effet, un écran permet de remplacer 4 à 6 panneaux fixes et ainsi de réduire la pollution visuelle. L’affichage publicitaire extérieur est donc en pleine transformation et cela devrait se poursuivre dans les années à venir.
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Sources : BUMP 2021 et BUMP T1 2022 IREP et Kantar media, Etude OOH trends d’ACPM pour le club du digital media, rapport sur les dépenses publicitaires DENTSU
image : Image par Wallula de Pixabay