La communication extérieure digitale regroupe les messages diffusés sur des écrans numériques placés dans l’espace public ou en façade : publicité, information locale, message de marque. Elle permet notamment de communiquer auprès d’un public en déplacement, tout en adaptant les messages au lieu, au moment et au contexte de diffusion. Sa version publicitaire porte un nom, le DOOH. Ce média répond à une réalité simple : 97 % des Français sont exposés à au moins un format de publicité extérieure, et 91 % à des écrans, selon l’IFOP pour le Club du Digital Média (2021).
Contrairement à un affichage traditionnel, un écran extérieur permet de renouveler les contenus à distance, de diffuser plusieurs messages sur un même support et de faire évoluer une campagne sans remplacer physiquement le visuel. Cette souplesse répond aussi bien aux besoins d’un annonceur national qu’à ceux d’un commerce ou d’une collectivité.
Pourquoi la communication extérieure digitale reste pertinente
La communication extérieure digitale reste pertinente parce qu’elle touche les gens là où ils passent leur journée, avec une attention qui dépend de la qualité du message.
Un public mobile et urbain
En semaine, un Français effectue en moyenne trois déplacements par jour et passe 1 h 02 en déplacement, selon l’enquête Mobilité des personnes 2018-2019 (SDES et Insee). Ces trajets se font surtout en ville : 78,9 % de la population vivait dans une unité urbaine en 2023, contre 63,2 % en 1962 (Insee). Chaque trajet est une occasion de croiser un message, sur le chemin du travail, d’un déjeuner ou d’un commerce. Le public est en mouvement, donc disponible pour une information courte et visible. Un écran digital permet de diffuser des messages courts, visuels et régulièrement renouvelés.
Une attention réelle, mais conditionnelle
Les écrans captent l’attention de 7 Français sur 10, mais plus de 4 sur 10 la conditionnent à l’intérêt du contenu diffusé (IFOP et Club du Digital Média, 2021, 1 005 personnes interrogées). Un Français sur 4 seulement juge l’affichage intrusif. L’écran attire donc le regard, et c’est le message qui doit le retenir. C’est d’autant plus vrai quand il apporte une information utile au passant, comme un horaire, un événement ou une offre du quartier. Un message ancré dans le territoire permet aussi au lecteur de s’y reconnaître.
Une communication qui peut évoluer et une visibilité contextualisée
L’un des principaux intérêts de l’affichage digital extérieur réside dans sa souplesse. Contrairement à un affichage imprimé, le contenu d’un écran peut être modifié sans remplacer physiquement le support. Une entreprise peut par exemple faire évoluer ses messages selon ses offres, ses horaires ou les temps forts de son activité. Une collectivité peut alterner informations pratiques, événements locaux et messages de prévention.
La communication extérieure digitale ne consiste donc plus seulement à afficher un message publicitaire dans un lieu de passage. Les contenus peuvent être pensés en fonction du lieu, du moment ou du public auquel ils s’adressent. L’enjeu est ainsi de rendre le contenu plus pertinent au moment où il est vu, plutôt que de simplement chercher à diffuser le même message le plus largement possible.
Un support où grands annonceurs et acteurs locaux coexistent
Un écran de communication extérieur accueille aussi bien une campagne nationale que l’annonce d’un artisan du quartier. Cette diversité fait sa force. Grands groupes et artisans locaux ont le même intérêt : gagner en visibilité. Un même écran peut alterner publicité et informations locales, ce qui entretient la curiosité du passant. Il peut aussi regrouper sur un seul emplacement des messages qui occupaient plusieurs panneaux, et contribue ainsi à moderniser l’espace urbain.
C’est l’une des particularités de la communication extérieure digitale : elle peut toucher un nombre important de personnes tout en restant fortement liée à son emplacement.
L’écran ne remplace pas l’affiche, il la complète. L’image animée attire le regard, tandis que l’affiche statique s’intègre plus durablement au paysage visuel. Les annonceurs l’ont compris : 47 % de ceux qui font de la publicité extérieure combinent désormais papier et écrans, contre 36 % en 2023. Le DOOH représente 301 M€ en 2025, soit 23 % du marché de l’affichage (BUMP 2025), avec plus de 3 milliards de spots certifiés, en hausse de 27 % (ACPM). L’état des lieux du marché de l’affichage dynamique publicitaire détaille ces chiffres.
Les enjeux selon votre profil : commerçant, collectivité, annonceur
Les objectifs d’une communication extérieure digitale varient selon le profil de l’utilisateur : un commerçant cherche avant tout à attirer et orienter des clients, une collectivité à informer et animer son territoire, tandis qu’un annonceur recherche davantage de visibilité et de répétition.
| rofil | Enjeu principal | Ce que l’écran change | Point de vigilance |
|---|---|---|---|
| Commerçant ou enseigne locale | Se faire remarquer par les passants du quartier | Promotions et horaires mis à jour à distance, sans réimpression | Lisibilité en plein jour, démarche en mairie |
| Collectivité | Informer les administrés et animer le territoire | Un seul support pour l’information municipale, les événements et les messages locaux | Règlement local de publicité, extinction nocturne |
| Annonceur ou agence | Toucher un large public et se faire mémoriser | Rotation de messages, formats vidéo, diffusion adaptée à l’horaire | Qualité de l’emplacement, certification de la diffusion |
Ces usages montrent qu’il n’existe pas une seule manière d’utiliser un écran extérieur. L’intérêt de la communication extérieure digitale dépend avant tout de l’objectif recherché : attirer, informer, orienter, promouvoir ou renforcer la visibilité.
Les tendances qui changent l’usage des écrans extérieurs
Les écrans extérieurs évoluent d’un rôle de simple support publicitaire vers des dispositifs de communication plus souples, connectés et contextualisés.
Moins de publicité subie, plus d’expérience
Les écrans extérieurs ne sont plus uniquement utilisés pour reproduire une affiche numérique. Les annonceurs misent sur l’expérience et la relation avec le passant plutôt que sur la répétition. Certains invitent le public à interagir avec l’écran, d’autres installent des zones de repos ou des animations ludiques associées à un écran. L’objectif est double : donner une bonne raison de regarder le message et créer un attachement à la marque. Cette évolution rejoint l’étude IFOP, puisque l’attention suit l’intérêt du contenu.
Mesure d’audience et interactivité
La mesure devient plus précise. Des capteurs de passage comptent piétons et automobilistes, l’eye-tracking estime combien de personnes regardent l’écran, et la géolocalisation des smartphones éclaire le trajet vers le point de vente. Les écrans tactiles ajoutent une dimension interactive et connectée. La transparence progresse aussi : 98 % des diffusions ont été certifiées en 2025 (ACPM, DOOH Trust).
Vers une communication plus responsable dans l’espace public
Cette évolution s’accompagne enfin d’une réflexion sur la place des écrans dans l’environnement urbain. Leur luminosité, leurs horaires de fonctionnement, leur consommation énergétique et la fréquence de renouvellement des contenus font partie des critères à prendre en compte.
L’enjeu n’est donc pas uniquement de rendre un écran plus visible, mais de trouver un équilibre entre visibilité, utilité, intégration dans son environnement et sobriété.
Les tendances actuelles vont ainsi dans le sens d’une communication extérieure plus dynamique et plus adaptable, mais aussi plus attentive à la manière dont les écrans sont utilisés dans l’espace public.
Réglementation et sobriété : le cadre à connaître
Installer un écran en extérieur suppose de respecter un cadre réglementaire local, qui se renforce autour de la sobriété énergétique.
Depuis le 1er janvier 2024, la loi Climat et Résilience confie la police de la publicité au maire, ou au président de l’intercommunalité lorsqu’elle porte le règlement local de publicité. L’extinction nocturne entre 1 h et 6 h s’applique aux publicités et enseignes lumineuses, avec des exceptions prévues par les textes. La publicité numérique reste plus encadrée que l’enseigne, notamment sur les surfaces autorisées. Les règles d’installation et d’extinction sont détaillées dans notre article dédié.
À cela peuvent s’ajouter les dispositions du Règlement local de publicité (RLP) lorsqu’il existe. Celui-ci peut fixer des règles plus restrictives que le cadre national concernant notamment les emplacements, les dimensions, la luminosité ou les horaires de fonctionnement.
En résumé : un projet d’écran extérieur doit rechercher un équilibre entre visibilité, efficacité du message, intégration dans l’espace public et maîtrise des nuisances et de la consommation énergétique. Anticiper ces contraintes permet de concevoir un dispositif adapté à son environnement et à son cadre réglementaire.
Communication extérieure digitale un média de masse qui reste un média de proximité
La communication extérieure digitale reste un levier actuel : elle atteint un public mobile et urbain, son efficacité dépend de la qualité du message, et elle sert aussi bien un grand annonceur qu’un commerçant ou une mairie. C’est un média de masse, qui touche beaucoup de monde, mais qui reste un média de proximité : il s’adresse à un territoire précis et communique le plus souvent pour des enseignes voisines. Le public l’apprécie pour cette dimension locale.
La communication extérieure digitale évolue vers des écrans plus utiles, plus contextuels et mieux mesurés, dans un cadre plus sobre, avec un matériel de plus en plus accessible aux professionnels de proximité. Elle s’oriente vers une communication plus contextualisée, renouvelable et connectée.
Chez Winlight, nous concevons des écrans LED en France et les installons depuis plus de 20 ans. Nous avons vu ce marché évoluer et participé à sa démocratisation auprès des professionnels. Nous pouvons vous accompagner dans votre projet de communication digitale extérieur.
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Sources : Article Sign media : the evolution of the out of home media /
